Ontem, estava em Curitiba. Com pouco tempo para dar um recado tão grande em sala de aula que, por uma decisão de recurso didático, passei a apontar parte dessas circunstâncias que enfrentamos todos os dias e a provocar o grupo: "Isso vai fazer a gente desistir? Não! Nunca!". Usei essa frase porque queria o engajamento naquela reflexão que eu precisava concluir com toda plateia. Mas era sexta-feira, véspera de feriado prolongado (circunstância local). Então, parte dos cursistas foi embora. Mas o bordão funcionou com quem ficou até o fim. Alguns se despediram devolvendo a minha provocação.
Em Comunicação, quem tem uma verdade para compartilhar não se deixa intimidar pelas circunstâncias. E termina enfrentando as contingências de formas curiosas. Eu nem sei bem o motivo que me fez assumir um posicionamento tão apelativo diante de um grupo que eu não conhecia. Não estou compartilhando responsabilidades, mas suspeito que - decisivamente - a leitura da ideia sobre dramatização do pacto intergeracional explicada por Silvio Rangel no livro Previdência Social na Sociedade de Risco tenha mexido comigo mais do que eu imagino. Isso é um risco a que, paradoxalmente, quem lê está sujeito. Que maravilha!
Do individual para o institucional
Estou contando isso para fazer um link com uma decisão de Comunicação Institucional que vale conhecer. A Havaianas é um caso de sucesso sobre o qual eu sempre falo em sala de aula. Ajuda a ilustrar as orientações sobre revitalização de marca, inovação de produto, posicionamento estratégico nos mercados local e global, presença nas redes sociais, entre outros aspectos.
Hoje, eu encontrei uma matéria sobre a ousadia da campanha de Comunicação da empresa para divulgar o produto usando o mote da defesa do sexo casual. Sem dúvida, não é uma decisão simples. Mas certamente está associada à estratégia institucional de provocar e ganhar mais do que retorno sobre investimento (roi) que, diga-se de passagem, deve ter sido considerável, pelas escolhas de elenco. A Havaianas quer também retorno sobre atenção (roa) e retorno sobre relacionamento (ror) especialmente junto ao segmento mais jovem do público consumidor.
Agradar um grupo é, ao mesmo tempo, desagradar outros. E a Havaianas usou uma mensagem intergeracional para deixar clara uma opção pelo futuro. Não exatamente na idade, mas na atitude.
A campanha precisou sair do ar - dá para acreditar nisso, em pleno século 21(clique aqui para saber mais). A Havaianas mudou a mensagem? Ficou com medinho? Pediu para sair? Desistiu? Não, nunca! A Havaianas é um negócio de longo prazo. A empresa tem mais de 50 anos no mercado e está seguindo as tendências. Tem foco. Tem objetivo. Tem meta. Tudo isso merece ser reiterado por meio de escolhas coerentes.
Por isso, a empresa fez outra peça explicativa e manteve a campanha original via redes sociais. Sem dúvida, uma decisão com toda pinta de case de Comunicação por dramatizar as tensões sociais que estão nos bastidores e que às vezes vão para o palco nos processos de decisão institucional.
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