Sim! Eu sempre sei onde pretendo chegar com a leitura. Mas no meio do caminho pode (e deve) ter alguma surpresa escondida. É sempre mais emocionante. Estou escrevendo isso porque inventei de ler Design Thinking - uma metodologia poderosa para decretar o fim das velhas ideias.
Ah! O título é cheio de ambição. E o autor, Tim Brown, também tem um currículo considerável: CEO da IDEO, a maior e mais respeitada consultoria de design e inovação do mundo. Acho divertidas essas coisas maiores do mundo! Porque sempre paro para me perguntar: em relação a quê mesmo? Porque aprendi isso com o professor Mário Sérgio Cortella (PUC/SP) e porque sempre gostei de ler Albert Einstein.
O trabalho de coletânea de cases é muito sério, independentemente da minha ironia, e no meio de um monte de cases, um deles tem potencial para ser significativo entre os profissionais que estão buscando inovar em Comunicação e Educação Previdenciária. É uma campanha do Bank of America que pediu à IDEO uma solução para reter os antigos e prospectar novos clientes.
A equipe gerou cerca de uma dúzia de conceitos - ideias de serviços orientadas a mães, ferramentas educacionais para ajudar os pais a ensinar os filhos a administrar o dinheiro com responsabilidade -, mas um deles pareceu particularmente interessante: um serviço que ajudasse o cliente a poupar mais. [1]Estou muito atenta ao posicionamento institucional: já é o segundo case que descrevo aqui em que a instituição se coloca nesse papel de resolver o problema para o cliente. Poupar é um hábito antigo, portanto os consultores financeiros têm de ser um facilitador do processo.
A primeira coisa a ser feita era entender o comportamento das pessoas, de forma que saímos para nossas explorações de campo - em Baltimore, Atlanta e São Francisco -, a fim de entender o papel da poupança na vida dos americanos.
Descobrimos que todo mundo queria poupar dinheiro, mas só alguns contavam com estratégias para isso. Ao mesmo tempo muitas pessoas realizam atos inconscientes que sugerem um direcionamento promissor. Algumas pessoas, rotineiramente pagam a mais suas contas básicas, ou por preferirem pagar valores arredondados ou para se certificar de nunca serem surpreendidas por uma multa por pagamento atrasado. Outro tipo de "poupança invisível" é o hábito de jogar nossas moedas e uma uma jarra no fim das contas (para a alegria das crianças, que descobrem uma fonte infinita de mesada, e para a consternação de caixas de banco [...]).
O resultado, após várias interações, validações e protótipos, foi um novo serviço lançado pelo Bank of America em 2005, denominado "Fique com o troco". [...] Em seu primeiro ano, o programa atraiu 2,5 milhões de clientes, o que se traduz em mais de 700 mil novas contas correntes e 1 milhão de novas contas poupança. [2]
Sei que você, cara pálida, vai dizer que - se for poupança previdenciária - "não dá para fazer"! E vai usar, como sustentação do seu argumento, aquele monte de planilhas e cálculos financeiros com foco no produto.
Lamento informar que, pela perspectiva teórica da inovação, o centro do universo são AS PESSOAS. Isso significa que, para ter sucesso, os mapas mentais têm que mudar! "Se uma ideia for verdadeiramente inovadora, ela contesta o status quo" [3], afirma Tim Brown. O que a IDEO e o Bank of America realmente fizeram foi substituir uma abordagem mais professoral moralista sobre o uso correto do dinheiro, por uma proposta de ganhar mais com atitudes cotidianas e já naturalizadas pela rotina.
Na minha interpretação, sai o mapa técnico de foco e entra o mapa humano. O que é possível fazer, como ajudar, quado há o desejo de poupar? Se "todo mundo quer poupar dinheiro", qual a brecha, qual a oportunidade que existe nesse desejo? A IDEO achou uma resposta. Mas há de haver outras para quem está disposto a encontrar.
Notas 1, 2 e 3
BROWN, T. Design thinking - uma metodologia poderosa para decretar o fim das velhas ideias. Rio de Janeiro. Elvesier, 2010.
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