COMUNICAÇÃO TEM QUE SER CONSTRUÍDA

Nem todo mundo entende que Comunicação é processo contínuo. A maioria das PESSOAS ainda tem uma percepção reducionista da Comunicação, associando o resultado normalmente a ações isoladas, com efeitos imediatos. Não é assim que funciona!

Para tornar essa história compatível com um post de blogue, tenho que dizer que Comunicação é um processo de construção permanente, que demanda uma boa estruturação de briefing, clareza sobre os propósitos das estratégias escolhidas, tempo para as ações serem implementadas e apresentarem resultados, monitoramento de riscos (porque existem ruídos que interferem e podem desviar o foco do trabalho), avaliação de resultados: convergentes ou divergentes em relação às expectativas.
Outro detalhe: quando o objeto da mensagem já tem espaço no imaginário do interlocutor, o esforço de Comunicação pode ser direcionado para experiências mais sensoriais, por exemplo. Hoje em dia, o conceito de um carro já está incorporado ao DNA de praticamente 100% das PESSOAS no planeta. Portanto, pode ser associado a atributos como elegância, sofisticação, estilo, distinção social, aventura, juventude - sem comprometer a compreensão da mensagem: "compre um carro X ou Y".

Laranja com laranja

Com isso, estou querendo dizer que as ações de Comunicação - dependendo da familiaridade do público com o produto/serviço - têm tempos diferentes para produzir resultados, especialmente se o resultado que se quer atingir é a adoção de um comportamento de longo prazo. Sim, estou me referindo à consciência e à atitude previdenciárias. 

Países como o Japão já avançaram bastante nessa construção simbólica, traduzida em comportamento convergente em relação a medidas financeiras protetivas eficientes face ao aumento da longevidade. Entretanto, a maior parte dos países do mundo ainda está longe de ter esse tema socialmente equacionado.

O Brasil, por exemplo, tem 10% da população economicamente ativa coberta por planos previdenciários - oferecidos por Entidades Abertas e Fechadas de Previdência Complementar. É pouco!

Mas é preciso lembrar os bancos fazem Educação Financeira desde 2007. Ensinam a equilibrar as contas. Mas ainda não se dedicam à orientação sobre poupança para a aposentadoria. Já a Educação Previdenciária começou oficialmente no país somente em 2009. Outro dado importante: nem toda Entidade Fechada de Previdência Complementar dispõe de equipe de Comunicação para fazer um trabalho mais elaborado e específico. 

Por falta de PESSOAS e até mesmo por entenderem que sua contribuição para o negócio é a gestão qualificada de ativos, muitos gestores ainda transferem para a área de Recursos Humanos das Patrocinadoras processos estratégicos - como a adesão e o engajamento de empregados. Com isso, pensa equivocadamente que ganha eficiência, cortando custos. Mas está perdendo qualidade e resultados. 

Previdência Complementar é um tema complexo, que exige vivência. Para ser transmitido com propriedade exige dedicação, treinamento, motivação, exclusividade. E, dentro de uma Política de Gestão de Pessoas, é só mais um benefício. Em geral, o menos valorizado, porque é o mais difícil de ser explicado. Quando há possibilidade de terceirização de demandas de Comunicação, a escolha do prestadores de serviços para realizar do processo comunicacional pode não favorecer resultados sustentáveis. A razão se repete: Previdência Complementar ainda não é um tema dominado pelos jornalistas e assessores de imprensa do mercado. Exige dedicação exclusiva. Mas o preço da exclusividade é alto.

Essa distorção terminou criando uma miopia crônica nos gestores de orçamento. O trabalho de Marketing, Comunicação e Educação, infelizmente, ainda é visto como custo, como gasto desnecessário, desperdício. Mas há luz no fim do túnel! Além do trabalho competente de muitos operadores de Previdência Complementar, existe também uma demanda social global por mais informação, mais Educação Previdenciária. Isso não é só tendência. É uma estratégia de investimento de longo prazo que exige políticas específicas para atrair, reter e fidelizar principalmente as novas gerações de trabalhadores que, sem precedentes, experimentarão a longevidade aumentada.

O trabalho pede, então, ações de Comunicação e renovação da expressão, para pulverizar a informação em todos os canais, especialmente as mídias sociais e blogues, que tanto atraem e chegam ao jovem, por meio da tecnologia mobile. O aculturamento demanda tempo, mas o retorno será em atitudes convergentes, na medida em que se criar um imaginário conectando sustentabilidade da vida e escolhas inteligentes, consumo consciente, formação de patrimônio tangível e intangível, cidadania do século 21.

Eu entendo os resultados em Comunicação de maneira análoga ao efeito dos juros compostos sobre a poupança. Chega um tempo em que, automaticamente, o dinheiro passa a trabalhar para você. A informação também consegue dar esse salto para formar um patrimônio significativo, desde que se administre os recursos com competência e se tenha disciplina e perseverança para esperar o resultado acontecer.

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