Post do Museu da Língua Portuguesa no Facebook:"Quando um produto fica famoso por sua marca e esta acaba se tornando mais forte que o nome, chamamos metonímia, uma figura de linguagem. Algumas já estão até dicionarizadas em língua portuguesa, como isopor, cotonete, pirex. Mas, tem umas que dependendo do local (como em reportagens e publicações, por exemplo) nem podem ser usadas, então falamos o nome real para não ter que pagar uma multa às empresas que as registraram. Motoaquática é um destes produtos".
Acho que plano previdenciário e marca têm uma relação análoga à essa explicação entre nome do produto e marca que o Museu da Língua Portuguesa tão bem caracterizou no post. No dia a dia, a gente dificilmente diz: "Eu tenho um plano previdenciário". Mas a gente diz: "Eu tenho Funcesp, eu tenho Embraer Prev, eu tenho CBS Previdência, Sebrae Prev, Previ, etc". E isso é bacana para a marca.
Também quero registrar aqui que a EMBRAER PREV, em outubro, lançou um aplicativo, para deixar à mão de Participantes e Assistidos as principais informações sobre o Plano Previdenciário.
Há pouco, estava acompanhando uma transmissão ao vivo de um seminário HSM sobre comunicação no século 21, com palestra do jornalista Marcelo Tas. Ele deixou claro que quando não se pode usar humor e emoção para se fazer comunicação, é fundamental usar a transparência. "Transparência não é opção", ele disse.
Para quem - como eu - é veterano na Comunicação e Educação Previdenciária, esta evolução é fascinante. Se na década de 1990, o foco era todo em gestores de produtos e serviços e os veículos de comunicação institucional vistos com certo descrédito, nos anos 2000 isso mudou um pouco e o foco passou a ser a solidez institucional, patrimonial. Não é sem motivo que as imagens que melhor expressavam esse valor corporativo em geral eramo do edifício sede e figuravam em nos impressos, especialmente nos Relatórios Anuais de Informação.
Mais recentemente, avançando para a segunda década do século 21, podemos utilizar outros recursos para equilibrar com coerência as diferentes demandas de expressão em nossos trabalhos. Está mais claro também que o foco da Comunicação é o Participante, o Assistido e quem tenha interesse nos produtos, serviços e na mensagem institucional.
Humor e emoção
Penso que humor e emoção - como apelos à identificação do público de interesse - são desafios maiores. Um exemplo que eu gosto muito é a atual campanha da Net, que usa um mascote humanizado (ele fala) para figurar nas peças publicitárias. Não são os humanos, mas o pet é que "vende" o serviço. Evidente que esse apelo, além de leve, termina sensibilizando o interlocutor. Além disso, é interessante observar que a relação entre pet/serviços de tv a cabo e internet é totalmente subjetiva e nada óbvia. Entretanto, na mensagem final fica bastante coerente. Além disso, o público de interesse institucional é a família.
Isso não significa que que os planos previdenciários necessariamente precisem adotar esse modelo. Mas ele parece funcionar, porque a campanha se sustentou no ar e virou série, com novos episódios. Nos mais recentes, o pet está até crescido!
O código dos jovens
Para encerrar este post, quero registar aqui uma outra estratégia que a Avon e a Alcatel estão utilizando para vender seus produtos, com linguagem e estética que apelam para os consumidores jovens. Aqui são elementos como grafismos, cores, acessórios, musica e a cantora/influenciadora que tornam a mensagem poderosa!
A Previdência Complementar também conta histórias para divulgar seus planos e serviços. O próximo passo é ousar na linguagem para agregarem estilo e valor aos planos e serviços que administram.
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