NÃO SABE BRINCAR, NÃO DESCE PARA O PLAY!

Todo mundo acha que tem habilidade para contar história. Todo mundo acha que é fácil decidir baseado em pesquisas e dados técnicos. Todo mundo acha que dá para orientar comportamentos, baseados em imagens bem criadas. Ah! A unanimidade... já dizia o escritor Nelson Rodrigues - que certamente a unanimidade desconhece.

Bom, o que eu quero escrever aqui é sobre três matérias que li nestes últimos dias. O primeiro é sobre a derrocada dos números de audiência registrados pelo Ibope, para a novela Babilônia, da Rede Globo. Por decisão institucional, baseada em pesquisas junto ao público, a trama original foi desarticulada, desconfigurada. E o que acontece agora? Desandou a maionese! Ninguém mais consegue recuperar a coerência e a história foi perdida (clique aqui).

Olhando de longe, a decisão institucional estava tecnicamente sustentada - seja pelas pesquisas, seja time de roteiristas e produtores. O que parece ter entrado em conflito foi um posicionamento institucional em relação a valores. Não deu para bancar uma pegada mais arrojada e isso se refletiu em resultados insólitos.

A segunda matéria diz respeito a uma máquina que escreve textos, baseada em parametrizações técnicas (clique aqui). É a evolução da Inteligência Artificial que, apesar de temporariamente limitada, dá sinais sobre muita potencialidade para substituir os escribas do planeta por algoritmos e funções digitais. Incrédulos, saibam que a máquina já escreve matérias esportivas e econômicas, com base em ideias gerais e dados estatísticos.

Há um entusiasmo geral e uma predição dos cientistas responsáveis por esses softwares responsáveis por geração de conteúdo, estimando que em cinco anos as máquinas já ganharão Prêmios Pulitzer e, em 2030, substituirão os jornalistas, redatores, roteiristas e demais profissionais da palavra. No médio prazo, os cientistas apostam em complexas análises comparativas feitas com base em diretrizes ainda e temporariamente humanas. 

Para falar no curto prazo, vou utilizar uma matéria sobre conteúdo proprietário, outra tendência para quem reconhece como legítima a convergência entre Comunicação e Tecnologia (clique aqui). Aqui, as pesquisas voltam a influenciar a produção de conteúdo. Entretanto, o roteiro agora é um pouco diferente das novelas. 

Há, sim, uma alternância na produção de conteúdo, mais ou menos focado na satisfação dos interlocutores [clientes, consumidores]. Mas existe um salto estratégico, com a produção de conteúdos proprietários, segmentados e distribuídos por uma estrutura eficiente de plataforma tecnológica de Comunicação Integrada e Dirigida. Trocando em miúdos: Comunicação é complexidade para obstinados, como eu reitero sempre aqui.

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CONFIANÇA PODE SER PROVOCADA?

A resposta é: sim! A confiança pode ser provocada pela influência, inclusive de desconhecidos. Justifico a afirmação  com alguns dados que estão descritos no livro Estratégia em mídias sociais - como romper o paradoxo das redes sociais e tornar a concorrência irrelevante, de Fábio Cipriani. Pay attention, cara pálida!

"Na pesquisa Global Online Consumer Survey, da Nielsen, com 25 mil consumidores em 50 países, 90% dos respondentes disseram confiar nas recomendações de amigos reais e 70% foram além e disseram confiar em amigos virtuais, um resultado surpreendente, considerando que esse grupo de pessoas nunca teve contato pessoalmente no mundo real. Esses dois grupos superam a confiança nos websites das empresas e os artigos relacionados com elas". 

Bom, e aí você vai perguntar: e daí? E eu respondo: qual é a sua estratégia de comunicação para abordar seu interlocutor? Lembre-se: o livro que estou citando trata de PESSOAS - como elas gostam de ser abordadas, como elas preferem seus relacionamentos, como elas estão inseridas nas redes sociais, influenciando e sendo influenciadas.

Assimetria informacional

Tem mais um complicador nessa história: não vá achando que esses relacionamentos se estabelecem de forma lógica, linear, cartesiana. Hello!  Não é assim! Isso é mero artificialismo (ou método) para que a Ciência e a razão possam se aproximar dos fenômenos.

A vida real é de viés! E a informação é totalmente assimétrica. Os seres humanos são muito mais relacionais do que racionais. Leonardo Boff (lembra dele?) tem uma descrição linda para essa característica humana: 

"A centralidade da nova percepção reside em dar-se conta da complexidade da realidade. Junto do sabido está sempre o não-sabido; o contrário e antagônico não são negadores do real, mas manifestações de sua pluridimensionalidade; caos e ordem se pertencem mutuamente. O próprio ser humano é simultaneamente sapiens e demens, quer dizer, um ser de razoabilidade mas também um ser de intemperança e de demência".  (Leonardo Boff, in Civilização Planetária).

Neste contexto, isso significa que a influência e a confiança que você pode estar tentado a estimular têm essa grande credibilidade porque são espontâneas e antiaderentes à manipulação. Senão seria mais simples manter os investimentos focados nos canais convencionais de comunicação, naquela relação vertical de produção de discurso e difusão da mensagem. Se você prefere, Fábio Cipriani explica assim:

"Martin Lindstrom, em seu livro A lógica do consumo, e Paco Underhill, em Vamos às compras!, demonstram por meio de seus estudos algo ainda mais impressionante: algumas vezes, quando estamos comprando, agimos de formas completamente inesperadas, segundo a ideia convencional do consumo".

Portanto, respeite a competência do seu interlocutor para identificar e reconhecer o valor onde ele está. Concentre-se em agregar valor ao seu produto e serviço, encantar e educar seu interlocutor sobre aquilo que ele consome e como se estabelece a relação de troca entre vocês. Quando você respeita, ele tem mais espaço para confiar e expressar essa confiança com naturalidade. Nesse processo, a influência se desencadeia.

Informação qualificada

Em 2011, a Associação Brasileira das Entidades Fechadas de Previdência Complementar (ABRAPP) em seu livro técnico lançado durante o Congresso Brasileiro dos Fundos de Pensão, publicou o estudo Desafios diante da nova realidade, realizado pela Comissão Técnica Nacional de Seguridade. 

Trata-se de uma análise sobre uma pesquisa de perfil realizada com os não participantes dos planos administrados por Entidades Fechadas de Previdência Complementar (EFPC) e que vale ser lido e analisado integralmente.O propósito do estudo era identificar razões a partir das quais pudesse ser estruturado um plano de ação que alterasse o quadro. 

Muitos dados deste estudo são relevantes, mas para este post eu vou destacar dois: 3,1% dos respondentes dizem não aderir aos planos previdenciários a que têm acesso porque não confiam na empresa. Não é o maior percentual que influencia a adesão. O maior é financeiro. Mas é o que me chama a atenção, porque envolve uma percepção negativa, uma reputação do empregador (Patrocinador) que se reflete no serviço administrado pela EFPC. 

Mais do que isso: promove ignorância! Afinal, a resistência impede uma escolha que favoreça o empregado e toda a cadeia de beneficiários que se agrega nessa decisão de presente e futuro, inclusive o Patrocinador.  Isso sem contar que um não participante, potencialmente, pode ser um forte elemento de formação de opinião, principalmente em ambientes com clima organizacional pouco favoráveis.

"O comportamento está mudando a cada dia e a cada momento da evolução das interações em redes.Essa transformação no consumidor provoca um desafio enorme na empresa porque, além de começarem a falar de sua marca muito antes de sequer serem clientes, os consumidores poderão divulgar sua experiência como clientes de forma fácil, instantânea e eficaz".  (Fábio Cipriani in Estratégia em mídias sociais)

O segundo dado dessa pesquisa que eu gosto de analisar diz respeito aos resultados dos Programas de Educação Previdenciária implantados pelas EFPC. Além do aumento de adesão que as EFPC registraram, houve uma redução de 48% no percentual de cancelamento de planos, o que pode ser interpretado como uma maior retenção, provocada pelo aumento da exposição à informação qualificada. Ou, como explica Fábio Cipriani:

"Existe uma reação química no cérebro associada com essa exposição à informação que nos faz sentir bem. Ela foi apresentada pelo neurocientista Irvin Biederman, da Universidade do Sul da Califórnia, em uma pesquisa demonstrando que essa satisfação faz com que procuremos ainda mais novas informações sobre qualquer coisa, o tempo todo. E nem queremos evitar estarmos imersos nessa busca frenética para não nos sentirmos vazios".

Fábio Cipriani continua explicando as razões lógicas daquilo que eu chamo simplesmente de satisfação química (prazer) desencadeada por produção de significado e sentido. Troca simbólica!

HAVAIANAS: 50 ANOS DE UMA HISTÓRIA INSPIRADORA

No dia 1º de abril, publiquei um post com o título Como serão as narrativas empresariais do amanhã? Aproveitei para escrever parte de uma história institucional que eu conhecia como consumidora do produto e admiradora da marca: as Havaianas. Escrevi com informações da memória, mas agora começou uma campanha comemorativa que reitera parte da forma como eu sabia por meio da minha experiência de uso. E amplia com as informações oficiais e uma parceira de solidariedade com a Unicef.
Muitos pontos são relevantes nesta história. O que me chama mais a atenção é a "virada" ter sido uma manifestação inovadora e espontânea do cliente, incorporada com muita propriedade pela empresa. Esse processo demonstra uma interdependência forte e uma comunicação sensível entre produto, consumidor e produtor. Esse conjunto possibilitou uma reinterpretação e uma universalização de uma expressão local, conquistando espaço global por meio de estratégias de busca de novos mercados, corações e mentes. Lindo!

Universalização mais forte que preconceitos 

Outro aspecto forte desta história é a superação de preconceitos. As Havaianas surgiram como um produto barato para uma camada pobre da população brasileira, que usava as sandálias com constrangimento porque o produto denunciava a classe social.  No vídeo, a informação aparece como "produto tabelado, incorporado à cesta básica do brasileiro". Faltou especificar: o brasileiro pobre. Os mais pobres ainda, na década de 1960, andavam descalços.


O mais importante, entretanto, é reconhecer que, numa trajetória institucional de longo prazo, existem crises, risco de imagem, reposicionamento, conquista de corações e mentes. A regra vale tanto para o macro quanto para o micro. As pessoas, individualmente, também passam por processos similares. O que faz a diferença entre o sucesso e o fracasso? A atitude! A atitude positiva e inteligente para a manutenção permanente de uma conduta de confiança e qualidade.  Assim como os Rolling 5t0nes, que estão completando 50 anos de carreira, aproveitando com muita categoria as marcas próprias feitas pela passagem do tempo. Para ver a belíssima e megacampanha 50 anos Havaianas, clique aqui. Detalhe: o endereço tem um livro digital com a história em detalhes.

VOLTA DO MUNDO, O MUNDO DÁ VOLTA. 
E NINGUÉM MAIS É INOCENTE!

"Antes mundo era pequeno porque Terra era grande.Hoje mundo é muito grande porque Terra é pequena;Do tamanho da antena Parabolicamará" (Gilberto Gil)

E o que o poeta quer dizer com isso? Que - com a conexão - não dá mais para ser ingênuo, nem inocente. Tudo que acontece do outro lado do planeta, influencia aqui dentro, no coração de cada um de nós. Ontem, zapeando os programas na tv, vi um fragmento de entrevista feita por Mírian Leitão com o professor Eduardo Gianetti, que analisava os movimentos da economia, principalmente em razão do que está acontecendo na Europa.

Economista consciente e experiente, Gianetti disse que não dá para apostar mas, por intuição, ele acredita que será inevitável a Alemanha ter de rever o próprio posicionamento e adotar uma política mais solidária em relação a países como a Itália e a Espanha. É a solução mais barata, no final das contas!

É impossível ser feliz sozinho

Curioso! Há alguns dias, aprendi que a Alemanha desfruta hoje de uma condição mais confortável em relação aos demais países da Europa, porque adotou uma política de investimento em educação e aumento da capacidade de produção instalada, quando o Euro foi implantado na Europa. O resultado, é claro, maior vantagem competitiva em razão do ganho de escala.

A fórmula funcionava quando o mundo não era tão conectado. Em economias não globalizadas. Agora, o mundo é menor, do tamanho da antena, camará! E os alemães, por terem assumido a dianteira econômica, terão que usar de arte para reformular e fazer o engenho funcionar!

Sobre a crise do mercado de trabalho na Espanha, Gianetti também disse que os jovens recém-formados no ensino superior estão sendo chamados de Geração Perdida. Porque o emprego é, segundo o professor, "a variável econômica que mais afeta a felicidade".

A gente tem é que crescer

 

O Brasil conhece bem o significado de altas taxas de desemprego e inflação disparada. O trauma prevalece para muitos, mesmo em cenários mais otimistas de queda da taxa de juros e previsão de crescimento econômico controlado. 

O que o Brasil ainda desconhece ainda é a relevância da Educação Financeira e Previdenciária. Prova disso são os índices de endividamento das famílias brasileiras em razão da oferta de crédito ao consumidor, apurados pela Fecomércio. 

Por isso, o professor Gianetti obviamente também destacou a importância de se aumentar os níveis de Educação Financeira no Brasil. Diferente dos demais lugares do mundo, o comércio ainda é praticado em condições desiguais.A desvantagem fica para o consumidor que, ignorando as regras básicas sobre cálculo de juros, vive sem planejamento, sem escalonar necessidades, consome por compulsão, paga mais, compra menos e financia a riqueza alheia! Isso sem falar no posicionamento coletivo em relação ao emprego. Mas isso é reflexão para o post de amanhã.

PENSAMENTO: BASE DA PRODUÇÃO DE RIQUEZA

Não foram muitos os autores que eu li e que tratam sobre prosperidade e produção de riqueza. Além disso, daqueles que li, cada um é de uma área. Isso faz com que minha percepção sobre o tema seja, de certa forma, diversificada.


O que me mobilizou para escrever hoje é um exercício sobre o pensamento. Existe uma convergência nas diferentes abordagens sobre riqueza e prosperidade: a base para a materialização é a atitude favorável, que tem como origem o pensamento saudável.


Com isso, você se posiciona - como nomeia o professor Nivaldo Cândido de Oliveira Júnior, da Suporte Consultoria e Treinamento, empresa responsável pela formação e capacitação de grandes cabeças em  Previdência - na contramão positiva, na contramão proativa do sistema. O que quer dizer isso? Você sai da inércia e entra no jogo para inovar, somar e multiplicar.


Condicionamento e posicionamento

O ser humano é historicamente condicionado à ideia de escassez. Ele precisou lutar para dominar e desenvolver técnicas de caça e agricultura que viabilizassem a própria sobrevivência. Mas a natureza também é abundância. É preciso reconhecer.


O mundo mudou desde então, mas aquele registro de escassez residual ainda prevalece instalado mesmo entre os cidadãos informacional e economicamente mais privilegiados do Planeta. Na internet consta a informação sobre pesquisa realizada pelo jornal inglês Sunday Times com três mil americanos. Abordados com a pergunta: qual o seu pior medo? As respostas foram: 41% falar em público; 32% altura; 22% insetos; 22% problemas financeiros;19% doença; 19% morte.


E aí, vai outra lição do professor Nivaldo Cândido de Oliveira Júnior:  assimetria informacional, que significa um descompasso entre o fato e a percepção do fato. Mas, como a pesquisa não tem data, é possível que os norteamericanos, pouco acostumados a crises, estivessem assustados com as mudanças internas, pós 2008. Daí o pessimismo e o pavor atávico da escassez.


No Brasil, a situação é diferente. Mas você, cara pálida, como percebe a mudança histórica na Previdência Complementar, com a instituição da Funpresp? Como percebe o controle da historicamente desgovernada inflação? Como analisa a queda das taxas de juros? Essas três conquistas provocam quais sentimentos em você? Vitória, confiança, motivação, otimismo, por finalmente a economia nacional adotar um comportamento dos países desenvolvidos? Você percebeu o que mudou ou nem notou? Você se posiciona a favor da solução? Ou você cultiva a desconfiança e o pessimismo, como vítima crônica do problema e do medo atávico?
Atitude! Aliás esse é o nome de um seminário que a Suporte Consultoria e Treinamento, ainda em 2012, deverá realizar. O mundo não precisa ser reinventado. O mundo precisa ser melhorado. E o pensamento - semente de tudo o que há - é o primeiro movimento a favor da geração de riqueza e prosperidade para todos. Imagine isso! Imagine um mundo com reservas de riquezas para todos. O pensamento, sem distinguir, consome a mesma energia para produzir imagens positivas e negativas. A Física explica isso. A diferença entre um e outro está no sentimento que ele provoca. Portanto, contribua para diminuir a assimetria informacional do mundo. Descondicione-se e posicione-se! O exercício da cidadania e a transformação da realidade são responsabilidade e consciência individual a favor do coletivo.

SEIS SEGUIDORES, em sete bilhões de humanos

Tenho seis seguidores no meu CONVERSAÇÃO. Em um planeta com sete bilhões de cidadãos, seis pessoas interrompem suas atividades, seus pensamentos, suas rotinas, seus dias e dedicam sua atenção às palavras, imagens, reflexões e pensamentos compartilhados por outra pessoa, geograficamente distante delas, porém potencial e virtualmente mais próxima do que muitos daqueles indivíduos que integram os sete bilhões de habitantes da Terra. Para mim, seis seguidores significam um lindo patchwork de histórias.


O que me chama atenção nos seis é que eles são jovens, inteligentes e bonitos! E, por algum motivo, se interessam por Previdência Complementar, Comunicação e Educação. Então, temos essa afinidade a nos conectar. Cinco desses jovens eu conheço bastante. Lucas Silveira (Previ Novartis), de quem eu me tornei amiga em 2011, graças ao Programa de Educação ABRAPP; é o grande (ele é muito alto mesmo) responsável pela publicação deste blog. Davison Pereira (Fundação CESP), bom, nem sei há quanto tempo eu o conheço, mas lembro dele menino, extremamente polido, competente sempre! O Davison foi meu parceiro em diferentes projetos institucionais, enquanto trabalhei na Fundação CESP. Danielle Xavier (PREVIG), minha amiga de Florianópolis, profissional determinada com um poder enorme para reunir pessoas em uma mesma bandeira: a Educação Previdenciária; tornou-se referência em Santa Catarina. Para os três eu tive a honra de contribuir com apoio em trabalhos acadêmicos. 


Bom, a Rosana Rocha é minha prima que representou muito em minha decisão de atuar como consultora independente, pós 2009. Eu não tinha a menor ideia do que fazer da vida sem um emprego formal e ela sugeriu: "Nós podíamos fazer alguma coisa juntas!". E não é que aconteceu isso mesmo? A Rosana, por trabalhar com pesquisa de mercado há muito tempo, foi meio que arrastada para dentro dos projetos de consultoria que passei a desenvolver. Ela também tem mais experiência do que eu nessa coisa de ter a própria empresa. A Rosana é uma das capitãs da Sentire Anotações Técnicas e Transcrições.


Cristina Hara, uma querida, psicóloga hightech, trabalha com desenvolvimento de recursos humanos e atua no ramo imobiliário. É amigona da Rosana e a gente toma café juntas, quando acontece de a vida promover esses encontros bacanas.

E, finalmente, a minha mais recente seguidora, Gláucia Antunes (Fundação CESP). Curioso! Eu não a conheço pessoalmente. Só pelas redes sociais. A Gláucia e eu estamos conectadas pelo Facebook e, por causa disso, ela chegou ao CONVERSAÇÃO. Além de jovem, e de trabalhar na Fundação CESP, só sabia que a Gláucia gostava de flores, porque todas as imagens que eu posto no Face ela curte. Mas ontem, ela me chamou no chat. E eu descobri que ela também está estudando Marketing e, há tempos, batalhando para entrar para o campo da Comunicação! Eu disse a ela que insistisse - o Sistema de Previdência Complementar vai precisar cada vez mais de profissional especializado na área - e que faria o post deste domingo inspirada por ela, que terminou me sensibilizando sobre o carinho mútuo que existe entre mim, "meus" seguidores e "meus" leitores.


Os seis eu conheço bem. Mas tem muita gente que está lendo o que eu escrevo e que eu só sei das estatísticas. De qualquer forma, é por todas essas PESSOAS que insistem em LER que eu não deixo de fazer uma das coisas que eu mais gosto na vida: ESCREVER!

Confiança: principal ativo da Previdência Complementar

Usei, de propósito, como título deste post o valor intangível mais exaltado no universo da Previdência Complementar: CONFIANÇA! Fico inquieta diante desta bandeira em razão de inevitáveis questões, variações sobre o mesmo tema: 

• como estabelecer confiança entre pessoas que não se conhecem?
• como manter a confiança entre pessoas e Entidades de Previdência Complementar?
• como aumentar o índice de confiança entre pessoas que compartilham objetivos semelhantes?

Pela perspectiva clássica e funcionalista da comunicação, a persuasão já não é mais resposta para os relacionamentos de longo prazo. A transparência parece se adaptar melhor aos novos tempos. A ela, é preciso somar uma comunicação dirigida, porque pessoas atendem diferentemente a mensagens que, por sua vez, precisam contar com recursos e apelos que possam despertar corações e mentes para seus conteúdos.

Marketing estratégico é bom e faz crescer - matéria publicada na Revista Fundos de Pensão 379 - março / abril 2012 - traz a entrevista com o prof. José Lupoli Jr., do Departamento de Marketing da Universidade de São Paulo. Para ele, a ferramentas do marketing "se bem aplicadas, podem  fazer a diferença na intensidade com que os fundos de pensão ocuparão espaço no imenso mercado emergente brasileiro".

Entre as ferramentas, o prof. José Lupoli Jr. destaca as pesquisas qualitativas e quantitativas como base para o desenvolvimento de estratégias de aproximação e conhecimento das expectativas do público potencial para as Entidades de Previdência Complementar. 

Afinal, as pessoas que possuem plano de previdência complementar aberta ou fechada somam somente 8% da população brasileira. Esse dado mostra o "potencial formidável de crescimento dese setor". E também o desafio, considerando de antemão que o segmento prioritário dessa massa é constituído por jovens da geração Y que hoje ingressam no mercado de trabalho, com pouca informação ou referência sobre Educação Financeira e Previdenciária. Em muitos casos, a simples ideia de adiamento do prazer - representado pelo consumo imediato - a favor de um planejamento de vida que inclua proteção futura provoca resistência e não oferece apelo suficiente para o desenvolvimento da confiança, tão importante para os relacionamentos estabelecidos por meio da Previdência Complementar.

José Lupoli Jr. é categórico: "O mais difícil será descobrir como se deverá trabalhar a comunicação de marketing de modo a criar uma imagem positiva de solidez, confiabilidade, consciência e credibilidade na cabeça de uma pessoa". Por isso, transparência e abundância de informação qualificada são caminhos indispensáveis para quem quiser se manter como player deste segmento. "Quando os recursos são poucos, têm de ser aplicados de forma muito inteligente na projeção da imagem da entidade e dos seus produtos. A única forma de diminuir suas desvantagens competitivas é aumentando a confiança das pessoas na marca. Quanto mais informação ela tiver sobre a marca mais confiança terá".